체험단 리뷰와 블로그 리뷰, 인플루언서 협찬은 이제 거의 모든 브랜드와 매장이 쓰는 마케팅 방법입니다. 그런데 최근 1년 사이 이 분야의 규제가 연달아 강화됐습니다. 대가를 받고 쓴 글에 그 사실을 숨기면 기만 광고로 보고, 같은 위반을 반복하면 과징금을 최대 2배까지 무겁게 매길 수 있게 됐습니다.
리뷰를 맡기는 판매자와 사장님 입장에서 무엇이 바뀌었고 무엇을 챙겨야 하는지 정리했습니다.
바뀐 것 ①: 뒷광고가 ‘기만 광고’ 유형에 명시
공정거래위원회는 2025년 10월 30일 기만적인 표시·광고 심사지침을 고치면서 SNS에서 경제적 대가를 받은 사실을 숨기는 행위를 기만 광고 유형으로 새로 넣었습니다. 대가를 받고 추천하면서 마치 제3자가 자연스럽게 쓴 후기처럼 보이게 하는 것이 대표적인 예입니다.
바뀐 것 ②: 반복 위반 과징금 가중 최대 100%
올해 7월 1일부터는 표시광고법 등 소비자 관련 법 시행령이 바뀌었습니다. 아시아경제 보도에 따르면 핵심은 다음과 같습니다.
- 반복 위반 가중 한도: 50% → 100%
- 위반 이력을 보는 기간: 3년 → 5년
- 소비자 피해 보상 노력에 따른 감경: 30% → 10%
- 표시광고법 위반 시 조사 협조 감경: 합산 20% → 최대 10%(위반을 인정하고 적극 협조한 경우만)
- 중대한 표시광고법 위반의 기본 부과율: 0.8~1.6% → 1.5~1.8%
5년 안에 같은 위반을 한 번 했다면 최대 50%, 네 번 이상이면 최대 100%까지 과징금이 늘어날 수 있습니다. 한 번 걸린 뒤 대충 넘어가기가 훨씬 어려워진 셈입니다.
실제 적발은 어디서 많이 나왔나
공정위가 2024년 인스타그램, 네이버 블로그, 유튜브를 점검한 결과 뒷광고 의심 게시물에 대해 2만 6,033건을 시정했습니다. 위반 유형은 이렇게 나뉩니다.
- 표시 위치가 부적절: 39.4%
- 아예 표시하지 않음: 26.5%
- 표현 방식이 부적절: 17.3%
눈여겨볼 점은 ‘표시는 했는데 잘못한 경우’가 절반을 넘는다는 것입니다. 광고라고 적긴 했지만 본문 맨 아래에 작게 넣거나, 더보기를 눌러야 보이게 하거나, 알아보기 어려운 표현을 쓴 경우가 많았습니다. 품목은 보건·위생용품, 의류, 식품, 음식점 순으로 많았고, 숏폼 영상에서 위반이 크게 늘었다는 점도 지적됐습니다.
체험단·리뷰를 맡길 때 확인할 것
1. 표시는 처음에, 잘 보이게
블로그와 인스타그램은 제목이나 본문 첫 부분에 표시하는 것이 원칙입니다. 본문 끝, 해시태그 사이, 더보기 안쪽은 소비자가 놓치기 쉬워 부적절한 위치로 볼 수 있습니다. 영상은 제목이나 시작 부분에 표시하고, 긴 영상이라면 중간에도 반복하는 것이 안전합니다.
2. 표현은 누구나 알아듣게
“광고”, “협찬”, “제품을 무상으로 제공받아 작성”처럼 한글로 분명하게 쓰는 것이 좋습니다. 영어 약어나 모호한 표현만 쓰면 부적절한 표현으로 볼 수 있습니다.
3. 무료 제공, 할인, 포인트도 ‘대가’
현금을 주지 않았더라도 제품을 무료로 주거나, 할인·적립금·쿠폰을 제공했다면 경제적 이해관계에 해당합니다. 체험단 리뷰는 대부분 여기에 들어갑니다.
4. 안내문에 표시 방법을 적어서 전달
리뷰 작성자에게 보내는 안내문에 표시 위치와 문구를 구체적으로 적어 두면 실수를 줄일 수 있습니다. 완성된 글을 받으면 표시가 제대로 들어갔는지 확인하는 단계도 넣어 두세요.
5. 리뷰 내용은 작성자에게
좋은 점만 쓰라거나 특정 문장을 그대로 넣으라고 요구하면, 표시를 했더라도 소비자를 오인하게 할 수 있습니다. 사실과 다른 효능·효과를 쓰게 하는 것은 별도의 부당 광고 문제가 됩니다.
정리
체험단과 리뷰 마케팅 자체가 문제가 되는 것은 아닙니다. 문제는 대가를 받았다는 사실을 숨기거나 잘 안 보이게 하는 것입니다. 규제가 강해진 지금은 처음부터 표시를 분명히 하는 쪽이 매장과 브랜드의 신뢰를 지키는 가장 싼 방법입니다.
출처: 공정거래위원회, 뉴시스(2025.10.30), 아시아경제(2026.6.9), 일간NTN(2025.3.16)